Twee ondernemers op Koningsdag geven beiden 20% korting. De een verkoopt drie keer zoveel als normaal en de andere merkt nauwelijks verschil. De korting is dan wel gelijk, maar de manier van communiceren maakt het verschil. Ik leg je uit welke zes psychologische principes bepalen of je kortingsactie een succes wordt.
Waarom converteert een korting soms wel en soms niet?
Een korting betekent niet automatisch meer verkopen. Consumenten reageren niet per se op de korting zelf, want ze reageren op hoe ze de korting ervaren. Die ervaring wordt geleid door de psychologische principes die we al decennialang onderzoeken.
Koningsdag is een moment waarop je deze psychologie in de praktijk brengt. De koopintentie van consumenten is hoog en de concurrentie net zo min. Iedereen leeft in hogere oranjesferen, geeft kortingen en heeft oranjebanners. Wil je op 27 april opvallen? Maak de korting niet hoger, maar verbeter je boodschap rondom die korting.
6 psychologische principes achter Koningsdagacties
We gaan nu inzoomen op psychologisch onderzoek in de wereld van consumenten. We kijken specifiek naar de toepassing voor Koningsdagcontent en geven je ook voorbeelden.
01/ Urgentie - de tikkende klok
Met Koningsdag heb je te maken met een fatale deadline: 27 april. Die datum alleen is niet genoeg, want de urgentie moet voelbaar zijn in je communicatie. Door een specifieke einddatum in te stellen en een timer te laten aftellen, sta je psychologisch sterker dan alleen met een statische tekst. Urgentie moet wel geloofwaardig zijn, dus houd je ook echt aan de deadlines. Je vernietigt het vertrouwen in je toekomstige campagnes als je na de deadline blijft doorlopen.
De wetenschap achter urgentie
Urgentie schakelt het analytische deel van ons brein uit en zorgt ervoor dat het instinctieve, supersnelle beslissingssysteem. De deadline is zichtbaar en de actiebereidheid neemt toe.
02/ Schaarste - maakt alles waardevoller
Op Koningsdag komt schaarste in twee vormen: schaarste in tijd (de actie verloopt) en schaarste in hoeveelheid (beperkte voorraad of plekken). Schaarste op basis van hoeveelheid is meer geloofwaardig en krachtig wanneer het echt is, zoals een beperkte oplage van een Koningsdagbundel, een gelimiteerd aantal reserveringen of de tien laatste exemplaren van product X. Valse schaarste? Dat werkt averechts, want consumenten prikken snel door je fakeness heen met alle gevolgen van dien.
De wetenschap achter schaarste
Het schaarsteprincipe van Cialdini en de reactance-theorie tonen aan dat mensen meer waarde toekennen aan dingen die beperkt beschikbaar zijn. De dopamine in ons brein wordt hierdoor getriggerd, waardoor we in de actiestand komen.
03/ De reden - zonder uitleg verkoop je minder
Koningsdag komt met een ingebouwde reden, want het is de verjaardag van de Koning, een nationale feestdag en een jaarlijks terugkerend verkoopmoment. Dit is dé reden voor je communicatie en dit kun je al verpakken in één enkele zin. Stel het brein van je doelgroep gerust door de deadline te herhalen én je aanbod als legitiem te laten registreren, door de reden te geven.
De wetenschap achter de reden
Onderzoek dat is uitgevoerd door Mazumdar, Raj en Sinha toont aan dat het geven van een uitleg ervoor zorgt dat de korting de gepercipieerde waarde vergroot en de urgentie benadrukt. Mensen hebben behoefte aan dat verband, die causaliteit, zodat ze kunnen bevatten waaróm iets goedkoper is.
04/ Ankerprijs - van/voor
De ankerprijs werkt op Koningsdag als een tierelier, mits de originele prijs geloofwaardig is. De van-prijs moet in de EU wettelijk gezien getoond worden als de laagste prijs die je in de 30 dagen voor de actie in je winkel weergaf. De visuele presentatie is ook van belang, so here we go.
Maak de van-prijs kleiner en streep deze door, waarbij je de actieprijs juist groter maakt en een accentkleur geeft. Maak het visuele contrast duidelijk, want des te meer impact het heeft op de koper.
De wetenschap achter de ankerprijs
We hebben het hier over het bekende anchoring-effect van Kahneman & Tversky. Als mensen de eerste prijs zien, nemen ze dat automatisch als ankerpunt. Alle volgende beoordelingen worden aan de hand van dit anker vastgesteld, waardoor in het brein de besparing als aanzienlijk wordt gezien.
05/ Sociale bewijskracht - anderen gingen je voor
Social proof is een gangmaker in de marketingwereld en in aanloop naar 27 april is dat niet anders. Iedereen wil de juiste keuze maken om FOMO te besparen. Kleine aantallen die echt zijn werken beter dan grote aantallen die verdacht aanvoelen, want als eenmaal de voelsprieten uitgaan, dan laten we ons niet meer overtuigen.
Combineer social proof met schaarste voor maximale impact. Ik geef je een voorbeeldje: "Al 47 mensen bestelden dit Koningsdagpakket - nog 8 beschikbaar". Merk je wat dit doet? Het triggert FOMO én het kuddedierinstinct.
De wetenschap achter social proof
Social proof komt ook uit de hoed van Cialdini. Mensen laten zich overtuigen door het gedrag van anderen, wanneer ze een (onzekere) beslissing moeten nemen. "Anderen kochten dit ook" of "Al X keer verkocht" nemen de onzekerheden weg en zorgen ervoor dat de aankoopdrempel lager is.
06/ Exclusiviteit - niet voor iedereen
De laatste in het rijtje van de theorieën op het gebied van kortingspsychologie: exclusiviteit. Onderscheid je in een oranjezee van identieke verhalen en kortingen door je publiek te segmenteren. Verdeel je maillijst in segmenten en geef een hogere of vroegere korting aan vaste klanten dan aan nieuwe leden.
Geef dit verschil ook weer in je marketing, want dat geeft de 'VIP's' een gevoel van exclusiviteit. Ook zonder extra kortingen kan exclusivity goed werken, door bijvoorbeeld een early access window aan trouwe leden te geven.
De wetenschap achter exclusiviteit
Exclusiviteitspsychologie is een hot item in bijvoorbeeld e-mailmarketing. Mensen doen eerder iets als ze het gevoel hebben dat ze speciaal zijn en tot een intieme groep behoren. "Alleen voor jou" of "Alleen voor onze vaste klanten" is een manier om zonder de prijs te verlagen toch je campagne met succes te voltooien.
Hoe combineer je deze principes voor maximale Koningsdagconversies?
Kortingspsychologie werkt op zichzelf staand, maar als je de verschillende principes met elkaar combineert, zijn ze nóg krachtiger. Probeer deze combi's eens op 27 april:
Combinatie #1 - urgentie + de reden
"Elk jaar op Koningsdag geven wij 20% korting aan iedereen op onze nieuwsbrief. Dit is jouw code: ORANJE27. Geldig tot 27 april 23:59, daarna definitief vervallen."
Deze combi werkt goed in je e-mailmarketing, omdat de reden de korting legitiem maakt, wat vertrouwen opwekt, terwijl de concrete deadline de urgentie concreter maakt.
Combinatie #2 - schaarste + social proof
"Al 63 ondernemers bestelden dit pakket deze week. Nog 5 stuks beschikbaar voor levering vóór Koningsdag."
Dit is een gouden combi voor bijvoorbeeld je productpagina's, omdat het concrete aantal (63) je sociale bewijskracht versterkt en de limiet (5 op voorraad) schaarste creëert.
Combinatie #3 - exclusiviteit + ankerprijs
"Alleen voor jou als vaste klant: €89 (doorgehaald) → €67. Bespaar €22 en krijg 24 uur eerder toegang dan onze algemene lijst"
Deze combinatie helpt je met je gesegmenteerde VIP-klantenlijst. De exclusiviteit zorgt ervoor dat de wederkerigheid geactiveerd wordt, terwijl de ankerprijs de besparing visueel en concreet maakt. Door er een tijdsvergelijking (24 uur) aan toe te voegen, versterk je het gevoel dat ze een privilege krijgen.
Welke Koningdagskortingen werken niet?
Als je weet wat werkt, kun je er jouw voordeel mee doen, maar weten wat schadelijk is voor je merk is minstens zo belangrijk. Dit brengt schade aan je conversies en je merkreputatie:
- Valse schaarste: een countdownklok die na afloop gewoon weer opnieuw aftelt of een 'nog 3 op voorraad'-melding, die nooit afneemt;
- Zomaar korting geven op duurdere producten, want bij producten met een prijsniveau van boven de €100, veroorzaakt een korting die uit de lucht komt vallen argwaan;
- Generieke kortingscodes voor iedereen zonder enige context;
- Te laat commmuniceren door pas op de 27e zelf uit de band te springen;
- Misleidende van-/voorprijzen. Dit is niet alleen misleidend, maar ook nog eens wettelijk verboden in de EU.
Koningsdag copywritingformule op basis van kortingspsychologie
Om het je wat gemakkelijker te maken, heb ik vijf formules voor je opgesteld. Je vult ze eenvoudig in voor je eigen campagne en ziet hierdoor elke keer minstens twee van de zes principes terug in elke formule:
Formule #1 - aankondigingsmail
Elk jaar op Koningsdag doen we iets speciaals voor onze lijst.
[Wat je doet: product, korting, bundel, actie].
Jij krijgt dit als eerste, nog vóór we het publiek informeren.
Code: [CODE] · Geldig t/m 27 april 23:59.
Formule #2 - urgentiemail
[Naam], je code ORANJE27 verloopt over 48 uur.
Op 27 april om 23:59 is hij definitief weg, ook als je hem daarna alsnog probeert.
[Product/actie] is nog beschikbaar, maar [X stuks/plekken] gaan snel.
Bestel nu: [link]
Formule #3 - banner productpagina
€[origineel doorhalen] → €[actieprijs]. Bespaar €[bedrag]
Koningsdagprijs geldig t/m 27 april · Al [X] keer besteld · Nog [Y] op voorraad
Formule #4 - social media
Elk jaar op Koningsdag doe ik dit voor iedereen die dit volgt.
[Beschrijf actie in één zin, concreet en specifiek].
Geldig tot 27 april 23:59. Daarna weg.
[Link in bio / direct in reacties]
Formule #5 - dankmail
[X] mensen bestelden tussen 21 en 27 april. Bedankt dat jij er één van was.
Als kleine terugkoppeling: [deel wat het opleverde / wat je ervan leerde].
Tot volgend jaar, wanneer we het nóg beter doen.
Veelgestelde vragen over kortingspscyhologie op Koningsdag
Waarom werkt een Koningsdagkorting soms niet?
Een korting zonder context converteert minder, omdat het brein een reden nodig heeft om de lagere prijs als legitiem te registreren. Kortingen zonder deadline, zonder uitleg en zonder exclusiviteitskader missen meerdere psychologische triggers tegelijk.
Welk psychologisch principe werkt het best voor Koningsdagmarketing?
Urgentie gecombineerd met een concrete reden is het meest effectief voor Koningsdag, omdat Koningsdag van nature een harde deadline heeft. Voeg schaarste toe op de productpagina en exclusiviteit toe in je e-mailsegmentatie voor maximale conversie over de hele campagne.
Is een hogere korting altijd beter dan een lagere?
Nee, want zeker bij producten boven € 100 kan een te grote korting wantrouwen wekken over de werkelijke waarde. Een kleinere korting met een sterke reden, duidelijke deadline en sociale bewijskracht converteert vaak beter dan een grote korting zonder context.
Hoe gebruik je schaarste eerlijk in je Koningsdagmarketing?
Gebruik alleen echte schaarste: een aantoonbaar beperkte voorraad, een specifiek aantal beschikbare plekken of een bezorgdeadline die gebonden is aan een logistiek feit. Valse countdowns of verzonnen voorraadtekorten zijn wettelijk verboden en beschadigen structureel je geloofwaardigheid.
Wat is de beste manier om een Koningsdag-korting te presenteren?
Gebruik de ankerprijsformule: originele prijs doorgestreept, actieprijs groter en in een accentkleur, gevolgd door het absolute besparingsbedrag in euro's. Bij producten onder €50 werkt het concrete besparingsbedrag ('bespaar €7,—') beter dan een percentage. Voeg een specifiek tijdstip toe voor maximale urgentie.
Mag je zomaar een van-/voorprijs gebruiken op Koningsdag?
Nee, want de EU-omnibusrichtlijn verplicht dat de 'van-prijs' de laagste prijs is die je in de 30 dagen vóór de actie hanteerde. Je mag de prijs niet eerst verhogen om hem daarna met korting te tonen. De Consumentenbond en ACM controleren dit actief rond commerciële feestdagen.